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更貴的時(shí)代,如何營(yíng)銷(xiāo)你的高“貴”
作者:馬超 日期:2008-1-29 字體:[大] [中] [小]
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漲了,股票漲了,物價(jià)也漲了!股票的漲價(jià)給了股民一劑強(qiáng)心針,而快銷(xiāo)品的漲價(jià)則給了大眾一個(gè)不小的打擊。相應(yīng)的,各行各業(yè)開(kāi)始了新一番的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役,一場(chǎng)屬于“更貴”時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。那么本以作為高貴階層的奢侈品,又該如何在新一輪挑戰(zhàn)中制勝呢?
——原載于07年10月份《成功營(yíng)銷(xiāo)》
漲了,股票漲了,物價(jià)也漲了!股票的漲價(jià)給了股民一劑強(qiáng)心針,而快銷(xiāo)品的漲價(jià)則給了大眾一個(gè)不小的打擊。相應(yīng)的,各行各業(yè)開(kāi)始了新一番的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役,一場(chǎng)屬于“更貴”時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。那么本以作為高貴階層的奢侈品,又該如何在新一輪挑戰(zhàn)中制勝呢?
一 物價(jià)上漲對(duì)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的影響
對(duì)于國(guó)際頂級(jí)奢侈品,如高爾夫、鐘表、珠寶、名車(chē)、服飾、香水、美酒、飛機(jī)、游艇等等,本輪物價(jià)上漲對(duì)其基本未產(chǎn)生沖擊。畢竟,頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)者均屬于絕對(duì)高收入階層,雖然總體物價(jià)上漲,但是受經(jīng)濟(jì)過(guò)熱的影響,奢侈品銷(xiāo)售不降反增。究其原因,主要是因?yàn)樯莩奁穬r(jià)格受品牌主導(dǎo)更為強(qiáng)烈,而非原料價(jià)格。比如國(guó)際頂尖內(nèi)衣品牌Victorias.Secret,每件單品所用原料極少,但是其價(jià)格依然昂貴。為什么?主要原因就在于其卓越的品牌力與無(wú)與倫比的服裝設(shè)計(jì)。正因如此,即使每件Victorias.Secret以幾百美圓出售,依然會(huì)使那些愛(ài)美的女性趨之若騖。
而對(duì)于國(guó)內(nèi)奢侈品而言,如珠寶、高檔別墅等,其銷(xiāo)售額也有逐漸上升趨勢(shì)。比如,由于貴金屬價(jià)格逐步看跌,國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)呈現(xiàn)了小幅上漲。一些中老年投資者擔(dān)心物價(jià)上漲會(huì)引起通貨膨脹,所以都適度的購(gòu)買(mǎi)金銀首飾以求保值。而新貴階層及普通年輕消費(fèi)者對(duì)珠寶的需求主要為婚慶所用,作為70末或80初的一代人,他們追求時(shí)尚與愛(ài)情的渴望并沒(méi)有因?yàn)樯鐣?huì)總體物價(jià)上漲而下降。所以無(wú)論是國(guó)際或國(guó)內(nèi)奢侈品似乎倒是搭了物價(jià)上漲的順風(fēng)車(chē),銷(xiāo)售前景一片光明。
二 更貴時(shí)代的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)
大部分國(guó)際頂尖奢侈品在年初就已經(jīng)制定了進(jìn)一步進(jìn)軍中國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。作為經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的中國(guó),對(duì)于奢侈品的需求已經(jīng)逐漸逼近日本。比如國(guó)際頂尖珠寶品牌Cartier,已在年初制定了再開(kāi)十?dāng)?shù)家店面的計(jì)劃,即使面對(duì)物價(jià)上漲,該公司也并未停止前進(jìn)的步伐。當(dāng)然這和中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)有很大的關(guān)系。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家不同,中國(guó)消費(fèi)高級(jí)珠寶的受眾主要為年輕新貴,而非中老年階層。奢侈品消費(fèi)代表著一種文化,一種生活觀念,一種休閑娛樂(lè),一種時(shí)尚品位。我們不難看到,在上海、北京、廣州等地已經(jīng)有一批批新富階層成為了奢侈品的倡導(dǎo)者。這些人往往具有高學(xué)歷、高收入與高品位,他們對(duì)休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、化妝品、音像制品、飲食、穿著佩飾等都具有非常挑剔與獨(dú)到的眼光。而相應(yīng)的,主導(dǎo)他們消費(fèi)的往往是源自一種文化的熏陶,他們要求與眾不同、他們要求彰顯個(gè)性與時(shí)尚、他們熱愛(ài)生活并熱衷消費(fèi),他們更代表著文化消費(fèi)的尖端。所以我認(rèn)為,即便奢侈品價(jià)格隨著社會(huì)整體物價(jià)有著微弱的浮動(dòng),也并不會(huì)影響這些人對(duì)奢侈品的熱衷。
基于這種動(dòng)因,筆者建議對(duì)于國(guó)際頂尖奢侈品品牌,若要繼續(xù)在通貨膨脹的年代獨(dú)占熬頭,他們就必須繼續(xù)結(jié)合中國(guó)國(guó)情,實(shí)施新一輪的時(shí)尚造勢(shì)運(yùn)動(dòng),使各自的品牌主張繼續(xù)在中華大地上得以深化。從而激起更多消費(fèi)者對(duì)前沿時(shí)尚與經(jīng)典的興趣,在產(chǎn)生共鳴后,這些人并不會(huì)因?yàn)榘嘿F的價(jià)格而退縮。甚至一些人會(huì)忍饑挨餓來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些并不能真正消費(fèi)得起的商品,來(lái)滿足他們對(duì)時(shí)尚的熱情與虛榮心。而對(duì)于名車(chē)、飛機(jī)、游艇、高爾夫等消費(fèi)品則可以營(yíng)造一種高尚的文化氛圍,巧結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟與信息共享聯(lián)盟,加強(qiáng)與如電信、銀行、地產(chǎn)大客戶的聯(lián)系,優(yōu)化多方資源平臺(tái),從而擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)面。畢竟,國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入了文化營(yíng)銷(xiāo)與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的年代。
對(duì)于國(guó)內(nèi)奢侈品而言,目前各類(lèi)商品最缺乏的就是品牌的支持。記得,曾有某位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者說(shuō)過(guò)中國(guó)還未有真正的品牌,充其量只是有幾個(gè)名牌而已。雖然筆者不盡贊同此話,但是在奢侈品領(lǐng)域,能夠濟(jì)身國(guó)際頂尖的品牌的似乎的確沒(méi)有。比如國(guó)內(nèi)各珠寶品牌,雖然有一些品牌做的有聲有色,但是也只是把控著整個(gè)領(lǐng)域的中低端市場(chǎng)。當(dāng)然,這也完全屬于無(wú)奈之舉。畢竟,縱觀全球頂級(jí)奢華品牌,它們都具有聲名久遠(yuǎn)的典故與上百年的輝煌歷史。而我國(guó)實(shí)施改革開(kāi)放不過(guò)二十余年,要締造一個(gè)傳奇神話的確難度頗大。但是,這并不表明我國(guó)的奢侈品就沒(méi)有出頭之日。以上汽為代表的集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始著手收購(gòu)?fù)赓Y知名汽車(chē)品牌,這為我國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)了一個(gè)先例。在這里我建議國(guó)內(nèi)個(gè)奢侈品公司,最主要的就是繼續(xù)穩(wěn)固大眾市場(chǎng),持續(xù)不斷的提高品牌力,逐漸向中高過(guò)渡。我們既然不是蘇聯(lián),就沒(méi)必要城市包圍農(nóng)村,農(nóng)村包圍城市一樣可以取得勝利。首先解決生存問(wèn)題,然后再向中高過(guò)渡,實(shí)力強(qiáng)了后一樣可以有所作為。我們都知道勞斯萊斯比寶馬更為著名,但最后依然被寶馬所收購(gòu),就與這個(gè)道理一樣。在國(guó)外奢侈品徹底進(jìn)軍中國(guó)之前,我們首先就要變成狼,最后再變成獵人。
最后要說(shuō)的就是房地產(chǎn)領(lǐng)域的奢侈品,這一領(lǐng)域與國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、鋼鐵、水泥價(jià)格等有直接關(guān)系,在通貨膨脹的時(shí)期,泡沫經(jīng)濟(jì)極易形成。所以,除了在營(yíng)銷(xiāo)層面要深化品牌力、宣傳高端文化外,還要對(duì)各方信息高度關(guān)注,以免在宏觀形式下受挫。
簡(jiǎn)介:馬超,高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員,中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長(zhǎng),泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān),目前為某著名奢侈品集團(tuán)品牌總監(jiān)。 專(zhuān)長(zhǎng):珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作:在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《銷(xiāo)售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》、《中國(guó)制衣》、《服裝銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《東方企業(yè)文化》、《市場(chǎng)圈》、《中國(guó)黃金報(bào)》、《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文逾百篇,并在《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》、《寶玉石周刊.營(yíng)銷(xiāo)版》開(kāi)設(shè)有《馬超講壇》專(zhuān)欄。 聯(lián)系電話:13784033798,電子郵件:wumingcao357@yahoo.com.cn